Posts Tagged ‘màrqueting’

Millorar l’experiència dels clients

La conversa amb el clients ha canviat, millorar l’experiència dels clients i la creació de nous productes i serveis és cada cop més complexe. No existeix un entrenament formal per resoldre aquest repte, tradicionalment les empreses han utilitzat el mètode d’assaig-error per anar aprenent als llarg dels anys com dissenyar la experiència dels clients. Els clients estan molt ben informats i connectats. Gràcies a Internet i les xarxes socials tots tenen veu, i les empreses i organitzacions poden aprofitar aquesta oportunitat per escoltar el que diuen i oferir-los productes i serveis més diversificats i personalitzats.

Per millorar l’experiència dels clients podem posar en marxa algunes pràctiques a les nostres organitzacions:

Alinear l’estratègia del negoci amb l’experiència dels clients. Enfocar l’estratègia del negoci a allò que el client espera que succeeixi. Identificar i resoldre els problemes dels clients de forma rellevant pel model de negoci triat.
La gestió de l’experiència dels clients és un procés clau que requereix treball i anàlisi constants amb indicadors crítics mesurables. És imprescindible conèixer què i com ens veuen els clients al llarg de totes les seves interaccions amb nosaltres, col·locar-se en la seva perspectiva per a poder prendre les millors decisions possibles.
Produir millores incrementals. Fixar les petites millores (en els detalls s’amaga el “dimoni”) i alhora mantenir les polítiques d’innovació per sorprendre i sobre-servir les expectatives dels clients.
Fer números. Les inversions en millorar l’experiència dels clients han de ser rendibles. És clar que millorar la captació i fidelització de clients és bo pels models de negoci, però cal tenir clar com ho mesurarem. Per exemple, abans d’invertir en un CRM hem de saber com organitzarem els contactes; quines accions voldrem fer (correus, trucades, presentacions, reunions, enviaments de documentació,…); per on i com ens arribaran els contactes i quines polítiques de SEO i SEM podem desenvolupar,…; seleccionar i formar un equip propi d’atenció al client; dissenyar el procés d’atenció i les mètriques del mateix,…
Etern retorn. Els clients sempre canvien, la feina per millorar l’experiència dels clients mai s’acaba. Els productes i serveis també hauran de canviar constantment per ajustar-se a les noves expectatives i necessitats, la millora de l’experiència del client es un procés continu.

Les empreses i organitzacions no són ni les seves missions ni les seves visions, sinó les necessitats que resolen de manera satisfactòria, el que les empreses i organitzacions són només admet una definició des de l’exterior, des dels seus clients.

Emocions

Les persones classifiquem les experiències en funció de la intensitat de les emocions produïdes en moments específics. El nostre inconscient associa els records del passat davant de nous estímuls, la primera resposta és emocional abans que racional. Són les emocions les que ens determinen a actuar, no pas la raó. Les emocions determinen la voluntat.

Per crear una bona experiència de client – aquella que és capaç de generar vincles que fomentin la fidelitat i el boca-orella- necessitem conèixer i comprendre els factors emocionals que porten al client a escollir-nos d’entre el conjunt d’ofertes possibles.

Davant d’aquest fet el que ens cal es saber aprofitar les percepcions emocionals per generar confiança i experiències positives. Quan els clients perceben la nostra empresa o organització com a confiable, compraran els nostres productes i serveis. Sovint tot comença amb un somriure amable a la mateixa recepció; es tracta de demostrar al client que sempre el tractarem de manera afectuosa i amable. És clau la acceptació i adopció dels comportaments essencials coherents amb la nostra visió i valors per garantir l’experiència promesa.

L’experiència de client ha d’impregnar tota l’organització, tots els punts de contacte amb els clients han de ser conscients de la promesa de la nostra marca, són els moments on els clients experimenten la visió i valors de la nostra marca. Són els moments de significat i compromís tant pels nostres equips com pels nostres clients.

La nostra marca promet un conjunt de beneficis:

Beneficis funcionals, racionals. Netejar més blanc, arribar en 24 hores,…
Beneficis subjectius, emocionals. Confiabilitat, fiabilitat, qualitat,…
Beneficis culturals, relacionals. Innovació, moda, tradició,…

Hem de vetllar i mesurar els beneficis que prometem, i el valor percebut per part dels nostres clients. Cal estar atents a un conjunt d’indicadors per protegir i potenciar la nostra marca d’acord amb les nostres promeses als clients:

Els mercats i els clients canvien. Cal actualitzar els nostres atributs de marca a les noves sensibilitats i necessitats dels clients.
Converses amb els clients. Veure què demanen els clients en els diferents canals on i off line i descobrir si hi ha algun comentari vinculat als nostres atributs de marca o a la necessitat d’evolucionar i canviar.
Revisar els diferents segments de client de la nostra marca i el nostre impacte en cada segment.
Auditar la nostra presència a Internet. Mesurar el nivell de seguiment de la marca, conèixer el que els clients realment pensen i comparteixen de les seves experiències amb nosaltres.

És necessari establir com volem que es sentin els clients quan l’utilitzin els nostres productes i serveis, hem de ser capaços de preveure i dissenyar cada interacció entre el producte l’usuari. Apple és el paradigma d’aquesta concepció, des de l’activació dels sentits quan manipulem un producte o entrem en una botiga, l’ús senzill del mateix, la interconnexió dels diferents serveis… Tot plegat configura la nostra experiència de producte i de servei i ajuda a generar el boca-orella que converteix els clients en els nostres millors venedors.

Mètriques per l’estratègia digital

Les estratègies i accions de màrqueting digital demanen un ajustament constant a les necessitats de cada segment de client; és fa imprescindible dotar-nos de mètriques per l’estratègia digital per tal d’estar segurs d’anar en la direcció desitjada.

Hem de disposar d’una estratègia clara, un sistema d’indicadors, i la capacitat d’implementar i mesurar els resultats per anar ajustant les accions. Per obvi que sembli, cal que:

Definim clarament els objectius. Què volem assolir. No podrem prendre cap mesura si no sabem clarament què volem aconseguir. Disposar d’objectius ens permet elaborar una pla per assolir-los i poder establir mètriques per a la estratègia digital.
Coneguem els segments de clients als que ens adrecem. La comprensió de les necessitats dels clients en les seves diferents circumstàncies és imprescindible per poder comunicar-nos amb ells. Cada segment de client es pot moure per diferents plataformes i ha de disposar de la seva pròpia mètrica.
Disposem d’un sistema d’indicadors clar del rendiment de cada client i segment. El desenvolupament del sistema d’indicadors idoni passa per:
- Construir-los en equip per tal de fer front en equip als resultats.
- Percentatges i mitjanes per comparar períodes de temps i disposar d’una posició relativa de millora.
- Reduir els indicadors als realment crítics i amb impacte directe en relació als objectius. Com és el nostre tràfic a la web pel que fa a pàgines visitades, vídeos i altres recursos visualitzats, documents descarregats, quants han compartit la nostra informació, quants han omplert correctament els formularis de dades, noves subscripcions a blogs corporatius i/o newsletters, nivell de comentaris als blogs, nivells de conversió de visites a formularis amb dades de contacte, nivell de vendes online y offline, costos per cada lead (persona amb dades correctes al formulari d’informació), costos de captació (de lead a client i/o usuari), retorn esperat per venda en condicions de fidelització determinades,…
- Mantenir la llista reduïda d’indicadors el temps suficient per a poder observar canvis en les tendències. Els indicadors canvien quan ho fa la estratègia.
- Fer proves pilot amb els indicadors seleccionats per tal d’assegurar-nos que podem mesurar els resultats.
- Definir qui es responsabilitza de cada indicador i qui, com i cada quan elabora els informes de les mètriques.

Quan comencem campanyes de captació, venda,…, sovint la única referència de la que disposem són les dades del mateix període de la campanya anterior, és la nostra línia de base des de la que treballem la nova estratègia a seguir. Un quadre d’indicadors senzill i entenedor a cop d’ull és la millor manera de comprovar si s’estan acomplint els objectius.

la integració vertical

A principis del segle passat la integració vertical era la manera de gestionar una empresa o una organització. Es tractava de ser el propietari de tota la cadena de valor controlant els mitjans de producció, els subministraments, la distribució i les vendes. Així, empreses com Ford posseïen des de plantacions de cautxú, mines per garantir el subministrament de les matèries primeres, i els ferrocarrils per traslladar les matèries primes i els productes acabats.

Més tard, a mitjans de segle passat es va a començar a abandonar la integració vertical de tots els processos i operacions de la cadena de valor. Les empreses van concentrar els seus esforços en les activitats principals passant a subcontractar aquelles que no eren essencials pel seu negoci. En el darrer post ja vam fer un repàs de les disrupcions en els estructures organitzatives de les empreses.

Ara sembla que la integració vertical torna a jugar un fort paper per tal de garantir:

Capa client: Contacte directe amb els clients, entendre el que els motiva i el que els molesta. Tant als clients actuals com als potencials.
Capa producte: Identificar i resoldre les necessitats de la capa client. Informa als productes i serveis que creen valor per als clients i ajuden a avançar en la innovació de la pròpia empresa.
Capa estratègia. Avaluar les millors rutes a llarg termini, desenvolupament de productes i noves formes de comercialització i aliances potencials.
Capa persones i relacions. La cultura corporativa i la comunicació interna d’idees i valors per tal d’establir vincles emocionals per fidelitzar el talent i garantir la sostenibilitat de la empresa.

Avui en dia podem veure empreses com Apple que posseeix les seves pròpies botigues per comercialitzar els seus productes; Google posant en marxa el seu propi operador de telecomunicacions; Startbucks torrant el seu cafè. La integració vertical ha permès a aquestes empreses solucionar un problema que el mercat no els ho resolia prou bé (riscos d’oferta, demanda, preu i benefici) i que perjudicava el seu negoci. A més, tenien capacitat de fer-ho amb solvència. La integració vertical esdevé quan existeix el risc que un tercer no resolgui prou bé algun dels processos i operacions de la nostra cadena de valor, és en aquest moment quan cal valorar les pròpies capacitats i fer el pas.

Un cas típic és el de valorar la integració vertical del contact center o la subcontractació del mateix. Personalment soc de la opinió que és una activitat clau que no es prudent ni convenient subcontractar, ja que qui té el client té el negoci, però podem valorar diferents aspectes:

Productivitat dels agents assessors. Si el personal és propi el cost fixe és total, mentre que si el subcontractem només pagarem pel temps de l’agent productiu de forma variable. La productivitat real del personal propi de temps dedicat a atendre clients pot ser del 85% (la resta del temps participa d’altres activitats), la del subcontractat del 100%.
Gestió del call center. En un cas d’integració vertical, cal dotar-se de supervisors, coordinadors, formadors, directors d’equip. Normalment quan es subcontracta aquests costos ja estan integrats en el cost dels agents.
Reports i mètriques. Un call center és una màquina de precisió, cal estar amatent i vetllar i estudiar una gran quantitat de dades: resolucions en la primera trucada, temps de resposta, durada de trucades, satisfacció dels clients, nivells de serveis, resultats nets per agent, per producte, vendes mitjes mínimes necessàries,… Es necessari un equip d’anàlisi de dades amb suport d’eines i tecnologies per introduir millores constants i continues. Si la opció és la integració vertical caldrà tenir en compte aquests costos.
Infraestructura. Cal un espai, instal·lacions, estacions de treball, software especialitzat, suport tècnic, actualitzacions,…
Persones. Costos de selecció, formació, nòmines i impostos… Tenint en compte una taxa de rotació dels agents.

Malgrat tot, el contacte directe amb el client, la possibilitat de co-crear amb ell, de garantir la seva satisfacció i fidelització, d’obtenir feed-back directe per retro alimentar les nostres operacions i facilitar la innovació poden compensar els esforços.

Serveis d’atenció al client

Els serveis d’atenció al client són complexes de gestionar i sovint cars. No es pot parlar d’un model exacte a seguir per a garantir l’èxit, la manera de mesurar la seva eficiència esta directament relacionat amb els objectius que la organització pretén assolir. Ens podem trobar exemples extrems d’atenció al client com a Zappos i d’altres com Google al que no podem trucat per telèfon. I totes dues companyies funcionen d’allò més bé.

Tot i això, disposar de serveis d’atenció al client pot ser de gran utilitat per a les empreses i organitzacions per tal de:

Per co-crear amb els clients. La conversa amb el clients ha canviat, la experiència de client i creació de nous productes és cada cop més complexa. No existeix un entrenament formal per resoldre aquest repte, tradicionalment les empreses han utilitzat el mètode d’assaig-error per anar aprenent als llarg dels anys com dissenyar la experiència de client i com crear nous productes. Els clients estan molt ben informats i connectats. Gràcies a Internet i les xarxes socials tots tenen veu, i les empreses poden aprofitar aquesta oportunitat per escoltar el que diuen i oferir-los productes i serveis més diversificats i personalitzats.
Per sobre-servir als clients. Donar més als clients d’allò que esperen, per exemple els assessors experts a la Genius Bar a les botigues d’Apple.
Gestió del boca-orella. Les persones no escoltem els anuncis, escoltem els amics, als nostres iguals. Els serveis d’atenció al client poden ajudar a construir i enfortit confiança en la marca i tractar de manera diferencial i personalitzada als millors clients.
Per activar la funció de client ajuda a client. Podem trobar exemples de crowdsourcing customer als fòrums de companyies com Apple, Sony, Samsung,.., on els clients ajudena a altres clients donant resposta a les seves preguntes.
Crear un avantatge competitiu, un factor diferencial de la resta dels competidors amb un enfocament de satisfacció de client molt difícil d’imitar. És l’exemple de Zappos que hem vist més amunt. Per algunes companyies els serveis d’atenció al client és vist com un cost, per d’altres són un centre de beneficis. Sigui com sigui a tots ens agrada que ens tractin bé, és el que esperem que facin quan adquirim un producte o un servei, i és el que les empreses i organitzacions han de fer més enllà de les quotes de mercat.
Agilitzar el lliurament de béns i serveis, el model seguit per la majoria dels llocs de menjar ràpid on cal garantir la fluïdesa i ràpida rotació de les cues i espais amb protocols clars de funcionament i circulació per anticipar i anular les possibles queixes i pèrdues de temps i satisfacció.
Per mantenir un nivell d’expectatives suficient però satisfactori. Exemples d’aquestes pràctiques son els llocs web on les interaccions amb persones són inexistents, tot s’automatitza per baixar els costos i els clients accepten aquesta relació a canvi de rebre les mercaderies pel preu i temps compromès.

El disseny de l’ecosistema de clients ha d’incloure els mecanismes de captació de feedback per part dels serveis d’atenció al client per a retro alimentar les operacions i facilitar la innovació dels productes i serveis.

Gratis?

A qui no li agraden les coses gratis? El reclam “gratis” ens atrau més que el “2 x 1” o “a meitat de preu”. Econòmicament és la mateixa oferta, però el mot “gratis” té un poder d’atracció superior. El fet és que res no surt gratis per les empreses, sempre hi han costos als que cal fer front.

El compte de resultats de les empreses i organitzacions està sotmès a un conjunt de costos:

Costos variables: Els associats a la producció i entrega de cada unitat de producte i/o servei lliurat als clients. Per exemple els costos de compra o fabricació dels productes i serveis que es comercialitzen; els possibles royalties o llicències, les despeses d’operacions i logístiques per servir les comandes; les despeses financeres i d’impagaments.
Costos fixes: Els que tenim independentment de les vendes que realitzem. Aquí trobem els costos de màrqueting i comercialització (que també poden ser fixes i variables); les despeses generals com els salaris, lloguers, consums,…

Hi han altres tipus de costos que, encara que no tenen un impacte directe en el compte de pèrdues i guanys, juguen un paper clau en el moment de prendre decisions de màrqueting i comercialització que tard o d’hora acabaran també impactant en els resultats:

Projecció de costos futurs, si en funció de la demanda ens caldrà fer noves inversions o subcontractar a tercers i preveure la diferència de despeses entre les dues opcions.
Els costos incrementals. Per exemple perquè volem afegir algun nou atribut, característica o acabat al producte i/o servei.
Els costos ocults, aquells que no apareixen en el moment de prendre les decisions de negoci.
Els costos d’oportunitat, és a dir el lucre cessant per no haver invertit en la millor opció del moment.
Els costos històrics. Irrellevants per a futures decisions de negoci perquè els diners ja ens el vam gastar, per exemple en la creació de la imatge corporativa i el logotip.

Abans de començar a pensar en termes de “gratis” és important entendre bé les tipologies del cost i les seves interrelacions amb les decisions de màrqueting i comercialització. Les ofertes “gratis” generalment es refereixen a:

a. El producte. Aquestes ofertes són les més fàcils d’entendre, cada regal és un element tangible, a vegades una mostra del producte o un altre producte relacionat. Es tracta d’aconseguir més compradors i més ingrés per comprador amb l’aparició de nous productes o evolucions dels ja els existents. El problema de les ofertes és mantenir l’índex de fidelització ja que molts compradors només ens escullen per la oferta, no pel producte en sí.

b. El contingut. És una oferta gratis, però menys tangible. Es tracta d’informació en format d’informe, llibre digital, seminari on line,… L’objectiu és aconseguir les dades de contacte per anar conformant bases de dades segmentades i qualificades. Aquí ens podem trobar amb persones que la única cosa que cerquen és l’obtenció d’informació gratuïta.

c. El temps. Semblant a l’anterior pel seu grau d’intangibilitat i per la intencionalitat d’obtenir les dades de contacte i el màxim d’atributs possibles per enriquir la base de dades de possibles clients. Qui no ha “patit” trucades oferint serveis i consells d’estalvi?

d. L’enviament. Les despeses d’enviament gratis són un bon reclam, com la gent d’Amazon sap. Amb les despeses d’enviament gratis el client sap exactament el cost final que tindrà, el problema es que probablement mai més estarà disposat a pagar per costos d’enviament que pretenguem facturar-li (excepte per situacions especials que pugui entendre pel volum, tamany, pes, caducitat,…).

Per tant, abans d’oferir res gratis hem de calcular tots els costos que té per nosaltres i el cost per unitat gratuïta (total de costos de la oferta gratis/número d’unitats regalades). No esta gens clar que la millor manera d’atreure audiència o de competir amb els altres operadors passi pel gratis. Abans cal fer números i veure com afecta la oferta al posicionament desitjat, res és més car i lent de modificar que el posicionament d’una marca.

Tres eixos pel màrqueting digital al sector educatiu

Les institucions educatives, universitàries i no universitàries necessiten disposar dins la seva organització d’un equip de màrqueting que pugui crear i dirigir les qüestions relacionades amb la marca i el relat corporatiu, els processos de generació de demanda, de captació, matriculació, fidelització,… integrant en la seva estratègia tant el món dels àtoms com el món dels bits. Aquests equips han de tenir en compte tres eixos pel màrqueting digital al sector educatiu.

En primer lloc és imprescindible disposar d’un pla estratègic de màrqueting que contempli i integri totes les accions de la cadena de valor on els estudiants contacten amb la organització.

Ens cal determinar clarament els objectius per a cada procés: quants interessats volem captar, quin percentatge de conversió esperem, quin és el nombre final de nous estudiants que volem assolir, quants necessitem que continuïn estudiant a la nostra institució, quin és el volum de vendes consolidat final, quin és l’ingrés per estudiant desitjat,…

Cal fixar la nostra estratègia de diferenciació, què és allò que ens farà i presentarà com a diferents. No es tracta del portafoli de productes i serveis – el compartim amb la resta de competidors – sinó del nostre relat. El vector força del sector educatiu es aspiracional, el marc de valors on s’emmarca la nostra oferta, la metodologia educativa innovadora, les tecnologies i instal·lacions, el professorat, les relacions,… la conveniència i utilitat de la nostra opció com a la millor de les possibles.

Hem de definir i segmentar les audiències a les que ens adrecem. Ens cal una descripció que defineixi als nostres clients i als nostres usuaris (en el sector educatiu sempre són perfils diferents) i ens permeti esbrinar les seves característiques i objectius més importants, quin es el problema o necessitat que necessiten resoldre i on són i a quins llocs online podem contactar.

Mesurar les audiències: Com és el nostre tràfic a la web pel que fa a pàgines visitades, vídeos i altres recursos visualitzats, documents descarregats, quants han compartit la nostra informació, quants han omplert correctament els formularis de dades, noves subscripcions a blogs corporatius i/o newsletters, nivell de comentaris als blogs, nivells de conversió de visites a formularis amb dades de contacte, nivell de vendes online y offline, costos per cada lead (persona amb dades correctes al formulari d’informació), costos per matrícula, retorn esperat per matrícula en condicions de fidelització determinades, sistema de reporting de campanyes,…

Investigar les necessitats del nostre mercat i clients per oferir-los digitalment els continguts que necessiten. Hem de poder oferir diferents continguts i solucions en les diferents moments de la nostra relació amb els clients en cadascun del processos identificats en la cadena de valor abans descrita. Si el procés de generació i captació de la demanda descriu, per exemple, sis moments diferents de contacte, hem de poder donar respostes personalitzades als diferents clients potencials en cadascuna de les diferents interaccions amb nosaltres pels diferents canals. Cal preveure molts tipus i formats de resposta diferents.

Dotar-nos d’un pla editorial de continguts per donar resposta a les diferents interaccions definint la tipologia i llibre d’estil del contingut (àudio, vídeo, text, post al blog, infogràfics, fotografia, llibre digital,…); identificar als autors del continguts dins i/o fora de la nostra organització; l’audiència a la que va dirigit, els llocs i xarxes on pot aparèixer, la vinculació a la acció que incorporarà el contingut d’acord amb la estratègia de màrqueting, la sincronia temporal del contingut en relació a les campanyes i el cicle de vida útil del mateix, l’indicador de mètriques pel que podrem avaluar la conveniència i utilitat de cada contingut.

Decidir com i on publicarem aquests continguts. Quines seran les accions d’informació dels diferents suports tant online com offline. On i com els donarem a conèixer: anuncis, publicitat, correus electrònics, cerques orgàniques, banners, adwords, xarxes socials, agències de relacions públiques, difusió per part dels propis empleats, viralitat social per part dels propis clients potencials i actuals,….

El segon eix té a veure amb la marca. El control de la marca i del relat és crucial per garantir la connexió emocional amb el conjunt de stakeholders de la organització. El millor màrqueting és aquell que fa les vendes innecessàries.

El tercer està relacionat amb la tecnologia de relació amb els nostres clients, el CRM (Customer Relationship Management). El nombre i complexitat de les interaccions amb els clients potencials i actuals fa del tot imprescindible poder disposar d’eines CRM per poder gestionar, automatitzar, mesurar, conèixer als clients i millorar els nostres productes i serveis de forma eficaç i eficient. El CRM pot contenir tot el cicle de vida de l’estudiant des del moment en que es un lead interessat fins a que forma part activa de l’associació d’alumni de la nostra institució.

El sector educatiu té un munt d’obstacles que dificulten la innovació, però és un sector on també imperen fortes regles de competència i de diferenciació entre els diferents operadors. Des d’un punt de vista estratègic és crític que les institucions educatives desenvolupin capacitats de màrqueting on i offline i amb equips adhoc. Cap organització no perdura només amb polítiques de reducció de costos, cal garantir i incrementar els ingressos i marges per fer-les sostenibles, les institucions educatives no son diferents.

Tendències en servei als clients

El focus client ha estat una constant en la reflexió de les entrades del blog, avui farem un recull de les recents tendències en servei als clients:

1. La experiència del client com a focus. Cal garantir la experiència del client des de totes les posicions de la organització, caldrà invertir en formar, capacitar, donar suport, millorar l’anàlisi de les dades,.. El client és al centre de la teva organització?

2. El client és multicanal. Al 2105 es calculen més de dos mil milions de telèfons intel·ligents connectats. La interacció amb text amb els clients mitjançant les diferents xarxes socials sembla ser una preferència clau que algunes empreses ja han començat a explotar aprofitant serveis al núvol per millorar la qualitat del seu servei i fer el correcte en relació a les expectatives dels clients.

3. Saber com fer quelcom quan ho necessito. Les empreses ja comencen a tenir moltes dades dels seus clients i de l’ús que fan dels seus productes i serveis, els sensors i l’internet de les coses han obert un nou escenari. Quan no sabem com fer una cosa concreta anem a Google a buscar-ho, si un amic ens demana com fer quelcom, també anem a Google a fer la cerca i li enviem l’enllaç. Necessitem tenir un accés fàcil als continguts. Els departaments de màrqueting han de treballar per garantir al presència de guies, tutorials, entrevistes, materials,… a les xarxes socials, especialment a Youtube. I, evidentment, pensant en els diferents formats finals: tabletes, telèfons intel·ligents, ordinadors,…

4. Ull amb l’autoservei. Segons una enquesta de Forrester l’autoservei web es la via més utilitzada de servei al client, per sobre del canal telefònic. No tots els clients busquen una connexió emocional amb la nostra empresa o organització, sovint només necessiten resoldre un problema concret. Cal garantir que les tecnologies d’autoservei siguin eficients (automatització, xat predictiu,…) i cal garantir que sigui molt fàcil per al client interactuar amb persones de la nostra organització si així ho desitja.

5. Eines de suport i gestió socialmedia. És un deure tenir incorporat dins el màrqueting les polítiques i solucions socialmedia que garanteixin als clients experiències socials convincents. Les noves solucions SaaS permeten resoldre a costos molt ajustats les necessitats de mobilitat, actualitzacions, maquinari necessari, explotació i anàlisi de dades, suport i formació dels agents comercials,…

Us recomano fer un cop d’ull a aquest document on Tony Hsieh, CEO de Zappos, explica les 7 claus de la seva companyia per aconseguir un excel.lent servei d’atenció al client.

Les dades i les vendes

Les dades per sí mateixes no ens ajuden a vendre. Les dades poden jugar un paper clau en el desenvolupament de la estratègia millorant la precisió de la nostra execució, però és el contingut el que estableix la connexió emocional i anima el desig; el que determina la voluntat a actuar no és la raó (ohhhh) és l’emoció. La intel·ligència comercial i de màrqueting de la nostra marca viu en la intersecció del cap i el cor.

La consultora Gartner ha elaborat una matriu per ajudar als equips de màrqueting y comercials a trobar aquest equilibri a partir dels quatre àmbits que representen les competències bàsiques de la comercialització :

L’eix data-centric representa el lloc on conflueixen les fonts de dades que ens ajuden a descobrir patrons, predir i mesurar per anar corregint les accions i optimitzar les estratègies. Des de l’eix human-centric prenem decisions fonamentalment des del punt de visa del judici humà, de l’emoció i l’intel·lecte, de moments d’inspiració. L’estratègic és el domini del “què” i el “per què”, representa l’espai con els comercials utilitzen una combinació de dades i pràctiques per afinar les idees de venda. L’operacional és el ”com”, aquí els equips de màrqueting i comercials utilitzen l’automatització dels processos per lliurar les ofertes de servei als clients en el moment adequat per optimitzar la participació, la captació i la conversió.

La intersecció d’aquests quatre dominis rebel·la els àmbits estratègics clau per al màrqueting i la comercialització moderna:

Observació. És on el comportament del client ens informa de les seves necessitats i se’ns rebel·len noves perspectives. Aquestes noves idees les obtenim pels mètodes tradicionals: focus grups, enquestes, mineria de dades, anàlisi de textos, etnografia digital,…
Vinculació i compromís. És on l’acció de màrqueting i comercial es concentra en humanitzar la marca, els equips comercials s’involucren en les interaccions socials per sorprendre, i satisfer als clients.
Inspiració. Els moments on capturem el geni i les bones idees. Les pràctiques comercials més habituals passen per la gammificació, el crowdsourcing, i la col·laboració per aprofitar la intel·ligència col·lectiva.
Automatització. El terreny dels ordinadors per explotar les dades amb precisió i velocitat per orientar i dirigir les ofertes a través dels diferents canals amb màxima eficiència.

La matriu de Gartner pot ser d’utilitat per analitzar en quin quadrant es troba el centre de gravetat de la nostra empresa, quin és el que representa millor el nostre avantatge competitiu i on som més dèbils, on estan posicionats el principals competidors,… Fer l’inventari de capacitats i necessitats per a cada quadrant pot ser una bona manera de començar per poder establir una bona estratègia comercial.

inbound marketing. És atractativa la nostra organització?

Una de les millors maneres d’entendre el concepte de inbound marketing, màrqueting d’atracció, és fixar-se en el que no es, no es tracta de comprar anuncis ni d’obtenir llistes de contactes per bombardejar-los amb publicitat. No donem empentes (push), sinó que estirem (pull) el mercat cap a nosaltres.

La millor manera d’atreure als clients passa per generar continguts que els interessin i donin resposta a les seves necessitats. Recentment, Getty Imatges ha obert gran part del deu fons fotogràfic, ja no exigeix el pagament previ per esborrar la marca d’aigua de les seves imatges, sinó que posa a disposició de tothom una eina per inserir-les. Amb el model antic – pagar per obtenir les imatges i esborrar la marca d’aigua – no eren capaços d’atreure a suficients clients; ara tothom té accés al immens fons fotogràfic amb el que s’asseguren una forta presència a la web social. Getty espera poder monetizar amb nous serveis a una base més gran de clients amb condicions més acceptables per a ells.

Més enllà de canvis en el model de negoci com el que ha fet Getty Imatges – i que hauran de fer tots aquells que vulguin vendre productes digitalitzables (música, llibres, pel·lícules, imatges,…) als mateixos preus d’abans com si l’existència de la web no els afectés -, podem dur a terme accions per incrementar la nostra atractivitat:

Definir els objectius de màrqueting, la nostra metodologia de treball inbound marketing.
- Definir els diferents canals, els objectius per canal; les etapes de qualificació progressiva dels interessant fins al moment en el que es converteixen en clients; la mètrica en temps i diners per a cadascuna d’aquestes etapes per els diferents canals; i el rendiment de cada canal.

Fer de la nostra web un punt de referència vertical en relació a determinats continguts.
- Oferir la possibilitat de que els usuaris de la web es subscriguin al nostre lloc, ja sigui per mail o per RSS
- Afegir eines col·laborat ives com un bloc o un wiki
- Generar contingut interactiu interessant per al nostre públic
- Enfocar les nostres accions cap un bon SEO, relacionar-nos amb els blocs dels sector i tenir vincles i presència a les principals xarxes socials.
Merèixer ser tingut en compte i poder estar present a la conversa que es duu a terme a Internet sobre nosaltres o el nostre focus.
- Hem de ser realment bons en el que fem
- Generar un propi ecosistema de clients i fidelitzar-los

Generar contingut excel·lent.
- Co-crear amb proveïdors, aliats i clients continguts rellevants i interessants
- Invertir en bons continguts per generar atractivitats és una bona estratègia de màrqueting

Connectar amb la blogosfera.
- Aprendre d’altres blocs més enllà del propi, connectar i entrar en diàleg
- Participar i deixar comentaris elaborats en blocs de tercers que tractin els temes del nostre negoci

Vetllar per ser fàcilment trobable a Google.
- Invertir temps i diners en una bona auditoria i estratègia SEO
- Vetllar per la rellevància i autoritat dels nostres continguts i el títol i format de les nostres planes

Traduir les visites al nostre web en registres del nostre CRM i clients potencials.
- Tenir un espai clar de crida a la acció i registre en totes les planes del nostre site, preferiblement al mateix lloc i formats
- Obrir diferents canals de subscripció i contacte, només els RSS – poc utilitzats en general – sinó també per mail i telèfon/hangout d’ajuda i suport
- El que li demanem al visitant que faci al arribar al nostre site ha de ser valuós – que els serveixi per resoldre en problema que tenen en aquell moment – , fàcil i clar de veure i entendre
- La plana web d’arribada ha de ser senzilla i clara
- Millor no atabalar amb moltes preguntes, les mínimes possibles i amb correus electrònics de confirmació dels registres realitzats
- Suport del nostre CRM per qualificar als clients, segmentar-los i derivar-los a l’equip de vendes

Però tot això no ens servirà de res si perdem el focus de la satisfacció dels nostres clients, no només de la seva experiència. La experiència de client la construïm a partir de:

Les nostres comunicacions. Com comuniquem la marca, la publicitat, el màrqueting, les vendes…
El producte. Com s’adapta al nostre client
Les operacions i processos. Com s’integren les nostres operacions amb els clients i com de clars, fàcils, confiables i usables són per a ell
Els canals del contacte. Com els diferents canals: web, telèfon, presencial,… s’adapten als seus desitjos i preferències
Equip. Com la gent de la nostra organització tracta als clients
Preu i condicions de pagament. Què està disposat a pagar i com per considerar que té una bona relació amb nosaltres i li satisfà el conjunt de la experiència.
Resposta emocional. Com el client se sent sobre aquesta experiència que té amb nosaltres
Resposta racional. Com valora empíricament la experiència el client.
Valor pel seu esforç. L’avaluació de l’esforç que ha de fer el client per adquirir el valor que li proposem

Older Entries Newer Entries

ladislau girona

Ajudo les organitzacions en el seu desenvolupament estratègic i de negoci. Management, educació, Internet, filosofia, nonprofit.